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什么是私域流量,如何運營管理?
時間:2020-08-20 08:44:12  關鍵字:  瀏覽量:

什么是私域流量?最初級角度,可以理解成微信個人號粉絲就是私域流量,沉淀在手機上。就如這個小問題:如果運營人員手上有兩部手機,一部公司用,一部自己用,這兩部手機發(fā)的內(nèi)容一樣嗎?哪個你喜歡看?

以前用戶都是冷冰冰的數(shù)字,現(xiàn)在一個客人進店,除了留下姓名和號碼,你還會加他為微信好友,因為這樣我們就可以雙向互動。所以以前運營的是數(shù)字,現(xiàn)在運營的是人,區(qū)別很大。

這個小變化背后,早就帶來了工作方式的大調(diào)整。就如以前我們投廣告的邏輯,無論線上還是線下,都是考慮企業(yè)的投入產(chǎn)出比,典型的思考是:這次投入多少費用,獲得了多少點擊量,轉(zhuǎn)化了多少個消費訂單,一段時間后,這些用戶的留存和復購、訂單金額分別是多少?通過這些數(shù)值的計算來衡量一次投放是不是值得。

到了現(xiàn)在,我們會考慮有多少用戶跟我產(chǎn)生多少關系、購買我多少產(chǎn)品,分享擴散了多少次、轉(zhuǎn)介紹了多少新用戶,由此復購率如何等等,和以前的邏輯完全不一樣。

因此,私域流量的前提是先要有人情味,也稱人格魅力、人格化IP。如果沒有人情味,我們接下來就沒法談私域流量,因為數(shù)字流量時代已經(jīng)過去,現(xiàn)在早已經(jīng)是社交流量時代。

但私域流量不是新東西,這個早有共識。很多人認為私域流量是去年今年冒出來的新名詞,是為了緩解大家某種焦慮用的,其實不是。很多真正在這個領域提供服務、創(chuàng)業(yè)的團隊都很清楚地知道,私域流量是幾年前就有、一直在壯大的服務,只不過現(xiàn)在才變得廣為人知。

如 2012 年 2 月份,我們就開始運營微信個人號私域流量,整整運營了 7 年半的時間,發(fā)了六萬多條朋友圈,有 230 萬的微信個人號粉絲。只是那時不知道這就是私域流量。

從最早開始,大家就在討論很多運營細節(jié)。但我想說的是,這些運營細節(jié)早就被研究的透透的。

例如:發(fā)送朋友圈最好的時間段是什么時候?答案是晚上 10 點后,越年輕的人群時間越晚。過去徐志斌老師管這個叫做「被窩時間」,因為現(xiàn)在的人們,只有在晚上、深夜時,才有大把的娛樂時間等待消費,也才會大把消費朋友圈、公號、群,乃至不同的APP內(nèi)容等。這些會幫助我們事半功倍地理解行業(yè)、理解實際工作中的各種運營小技巧。

我們不妨切入一些真實案例,看看他們是怎么運營私域流量,并實現(xiàn)收入的:

 

案例一:

 

一個 90 后率領 20 人團隊,利用 100 個微信個人號給用戶提供預訂酒店的服務,如你想預定北京天壇附近的酒店,他就列出一個符合你要求的清單,再一對一推薦,用戶可以直接在微信上選。他給的酒店價格和攜程一樣,特別之處在于給你提供免費早餐券,甚至是任性退房券,趕巧了也有優(yōu)惠券。

 

組織架構(gòu)很簡單,一個外聯(lián)部跟各酒店集團談協(xié)議價;一個編輯部,負責編輯朋友圈內(nèi)容;剩下最大的隊伍就是銷售團隊。還有市場部,允許有流量的人加盟。這極大降低了內(nèi)部管理成本。

 

他的流量,最早是從各公域流量池,如頭條廣告、百度廣告等吸引過來,打的就是價格比攜程還要便宜、專人服務等訴求,把微信個人號建設成一個訂房的呼叫中心,一對一提供服務。

 

到現(xiàn)在,這個小團隊實現(xiàn)了一年流水 8000 萬,復購用戶在80%左右。

 

復購率之所以能達到80%,是因為這個團隊給每個客戶提供的都是很精細化的服務。這個團隊三個人為一個小組,每個小組有一個組長,每個人拿五部手機,每天服務約 200 人次。大家都知道在平臺上買票退票是什么體驗,對比一對一微信上提供的人性化服務,高復購率就不難理解。如果說,這個案例我想強調(diào)什么,那就是:私域流量是一件做人情的事情。

 

案例二:

 

在日常生活中,大家會在北上廣深買房買車,當成是個人創(chuàng)業(yè)的一個重要時間節(jié)點。我們在上海就看到一個 90 后利用私域流量順利實現(xiàn)了這個小目標。他是用微信個人號做奢侈品維護,比如包包、腰帶、皮鞋等。他只有 17 個號碼,但每個號碼年產(chǎn)值大約是 80 萬元。

 

最早他是在線下干洗店打工,創(chuàng)業(yè)后為了找流量在美團上做活動,一塊錢洗一雙鞋,但是加微信好友才能體驗,有了微信聯(lián)系后,他會提供一系列細致的服務,如以前我們到洗鞋店,大概三四天后再去取,加微信后,他就可以直接在微信上告訴你他會怎么打理你的鞋、做到什么程度了、什么時候幫你郵寄過去等等。

 

打理女人的包包時,他還會專門做一個維護前和維護后的對比圖,讓你一看感覺特別好。有個初次體驗的女士后來給他推薦了上百個客戶,而且這個顧客自己就有上百個包包,全部交給他打理。

 

案例三:

 

這也是一個 90 后的創(chuàng)業(yè)故事,這幾個案例都是 90 后。他用 200 個微信個人號做醫(yī)療美容,從 2013 年做到 2019 年,平均客單價兩萬塊,有的高價值用戶一年可以貢獻十萬到二十萬。

 

他的早期獲客也是先開線下店、做百度,找到最開始那部分顧客?,F(xiàn)在其實有很多免費流量,每個人都在想我怎么獲取免費流量,但這是一個很大的坑。要想產(chǎn)出錢的流量都要花錢去獲得,沒有不投入就產(chǎn)出的捷徑。

 

我們運營 7 年多時間微信個人號,如果說總結(jié),第一句話就是:不可以走任何捷徑,不可以使用任何外掛。我們努力和客戶在朋友圈點贊、互動、不管成交還是意向客戶,不要把精力浪費在其他人身上。

 

第二句話是:誘導轉(zhuǎn)發(fā)、利益誘惑都是無效的。因為不會轉(zhuǎn)化。引導人家加了你微信好友,加完之后能有什么結(jié)果?當然是刪除。這是幾年前很多人喜歡干的事,現(xiàn)在不要再干了。

 

第三句話是:微信個人號就像是每個商戶的會員系統(tǒng)。這更像是大趨勢,如微信官方也在做老板微信個人號的朋友會員。大家在微信右上角的+號里面點開收付款、再點二維碼收款,下面有個收款小帳本,看到門店底下還有朋友會員。這個朋友會員怎么來的?比如說我們在某個店消費加了老板微信好友,老板可以自己設定給你打九八折或九五折,支付就直接優(yōu)惠了,這就是微信下一步為個人經(jīng)營者做的微信個人號會員系統(tǒng)。

 

剛才提及的都是個人私域流量運營案例,大品牌實際上在這個領域跑的也很快,如我們服務的餐飲著名連鎖品牌西貝和vivo手機,也和大家分享一下:

 

案例四:

 

2016 年西貝贊助了央視春晚和北京跑馬(馬拉松),活動過后發(fā)現(xiàn)效果仍有待提升,于是創(chuàng)始人找到我們一起討論,想?yún)⒖嘉覀冞\營微信個人號的經(jīng)驗。

 

到 2016 年 10 月份時,我們開始幫助西貝餐飲搭建私域流量運營,首批啟動的時候只有 17 個號,IP(微信頭像昵稱)設定為每個店的店長微信個人號,內(nèi)容都是公司統(tǒng)一編輯發(fā)送,很多內(nèi)容都是店面顧客參與活動的一些美照,非常有樂趣,也非常輕松。

 

其實,現(xiàn)在小朋友拿著大人的手機刷朋友圈刷的很老練,會有自己的IP崇拜對象。這些孩子就特別喜歡西貝的一些歡樂場景,一走到那個地方就要進餐廳。這些內(nèi)容相當于西貝是用個人號把線下店面又增加了一次曝光,增加了一次信任背書。

 

西貝在嘗試過后,計劃要把 5000 萬食客都加到微信個人號上,現(xiàn)在已經(jīng)是 1000 多部手機在維護和運營了。當時怎么加呢?在店面 10 塊錢一串羊肉串,加店長微信成好友后 1 塊錢就可以購買。店長微信號每天發(fā)的就是店里有意思和好玩的場景,比較側(cè)重兒童,所以這幾年還成就了餐飲界的親子餐廳第一名。

 

今年西貝開始在西貝甄選商城小程序賣西北特色產(chǎn)品,比如伊犁的杏、甜瓜,中秋的時候還賣月餅。他們還建立了西貝福利群,入群需要是在西貝高頻次消費的人群,群里有上新活動提醒。

 

我們因此認為:相比群,群主更是一個個好產(chǎn)品。建群的前提條件是你能管理好群。如果群主不厲害,建議大家不要建群了,因為很容易死掉或者炸了。

 

案例五:

 

其實 vivo、OPPO、步步高全是我們的客戶,已經(jīng)服務兩年時間了。

 

vivo把微信個人號做成了企業(yè)客服中心。以前客服都是電話,語音一步步輸入,錯了還得重來,很麻煩。很多消費者對電子產(chǎn)品不熟練,所以會不停問,這時候如果有一個視頻、一張圖片就OK了?,F(xiàn)在售后客服減少了很多人,用了我們設備兩三個人就管幾十個號,基本上就能維護一個地區(qū)的整個售后。

 

他們有線下銷售店面,所有進店的客人可以直接加上。每次上新款手機大量打廣告的時候,每個號都會加的很滿。每一次上新產(chǎn)品他們也都發(fā)朋友圈,后面跟著一個商城鏈接,用戶可以直接購買。

 

vivo現(xiàn)在有 30 多個微信個人號,每個號都是五千人,這只是其中一個地區(qū)的數(shù)據(jù)。當這個地區(qū)做好之后,會復制到更多地區(qū)。他原來是花錢打廣告,以后是不是在朋友圈可以隨時發(fā),節(jié)省了大量廣告費,這也是他的戰(zhàn)略方向之一。

 

這些案例的簡述背后,都能看到許多共通點,如人情味和人格化魅力,復購率,從雙向關系再到不斷互動點贊、不斷聊天溝通推進增長關系,一對一個性化服務提供,等等等等。

 

問答部分

 

提問:怎么評估每個號的效率?

 

朱中域:只有一個衡量指標,就是銷售額,看這個號里的人有沒有消費。如果這個號上 100 個人有 10 個人消費了,另外一個號 100 個人有 50 個號消費了,時間長了就會自動區(qū)分出來。通常很多運營人員習慣的做法是有價值的號就拿著,沒價值就放放。所以我們制定的規(guī)則是每兩個星期要大輪換一次負責管理的員工,讓新員工能用心管理,因為不一定這個號碼沒用,每個號碼都要激活,需要聊天,有時候可能是他精力管不過來。

 

提問:如果我是一個A店的店長,我的用戶去了B店消費跟我有關系嗎?

 

朱中域:沒關系。

 

提問:如果這個店長沒有了激勵,那為什么還要做?

 

朱中域:用西貝舉例子,他是想增加復購。具體到一個店長,他只管店面的事,他不管線上的事。店長做什么?提供朋友圈素材,后端的事情(發(fā)朋友圈和聊天)他不做。實際上真正發(fā)朋友圈的權(quán)力是在總部,店長可以不發(fā)。

 

你可能給別的店帶客,別的店也可能給你帶客,這也是連鎖經(jīng)營的特征。另一個現(xiàn)象是:假如你今天休息了,這個號交給別人了,出了成績怎么算,這個事的考核績效可以具體商量計算。

 

提問:有些人他平時還跟你聊天,但是一聊到銷售就死掉了。還有一種你發(fā)什么他都不回復你,這種有沒有什么方法?

 

朱中域:我們有句口頭的話叫做“不成交就絕交”,但是又不能輕易絕交,所以要好好對待。

 

很多運營人會特別貪心,加了一千人希望這一千人都買,這不可能。第一你要選人,選好的銷售人員。第二你加了這個人,如果你跟了一星期沒有成交,不要氣餒,在微信個人號上要的就是成交的那些人,最后都變成A類用戶,你做的活動都是針對A類用戶。在微信上大部分人不買東西,都是因為口袋里沒錢,嫌貴,所以他不理你,你也不要太沮喪。

 

我們會給消費過的用戶做標記,比如消費的是svip,咨詢的是vip等等,就這么簡單。然后做促銷活動時,準備一星期的話術,每天一對一去發(fā)送。都是很細節(jié)的事。

 

提問:我們是做心理咨詢的,怎么盤活那些精準但沉默的用戶?

 

朱中域:首先要在朋友圈盤活,朋友圈發(fā)的內(nèi)容要有意思,第一類是有意思的輕信息,第二類是知識類信息,第三類是客戶反饋信息,淘寶里邊叫什么?好評,真實的買家秀,然后第四類就是你的廣告,你給客戶帶來的價值。特別是做心理咨詢,你們有時是個陪聊公司,要能說到他心里。我之前學醫(yī),醫(yī)生治的不是病,醫(yī)生先治人,才能看病。

 

提問:你認為企業(yè)微信未來是什么情況?

 

朱中域:一個月前我們跟微信的朋友聊天,聊到企業(yè)微信有沒有可能開通朋友圈?他說這個事情不可能,很直接地回答我。為什么不可能?如果企業(yè)微信里也有朋友圈場景不就亂了嘛,相當于買了一張廣告綠卡隨便發(fā),把朋友圈的原有生態(tài)都破壞了,絕對不可能讓它發(fā)生。當前的企業(yè)微信是起到了一個企業(yè)和客戶能夠連起來的功能,可以呼叫到彼此而已。

 

 

 

第二,實際運營時,用企業(yè)微信建了一個 20 人的群,都玩不起來,為什么玩不起來?因為大家一看你沒什么信息,就是個企業(yè)賣貨的人,沒有能夠社交的意思。別人點開你的企業(yè)微信一看后面還加企業(yè)兩個字,就沒有意義了,他不會跟你個人產(chǎn)生黏性。我們自己出去對接生意,也想加微信個人號好友,而不想加企業(yè)微信個人號為好友。

 

提問:你怎么看待做微信內(nèi)容分發(fā)的工具?

 

朱中域:第一,內(nèi)容一定要自己生產(chǎn),原創(chuàng)為主,不可以用別人的。第二,運營工具絕不可以用外掛技術開發(fā)出來的,什么叫做外掛?聚合聊天、營銷手機、暴力加粉、批量點贊、搶紅包軟件,一鍵轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等全是外掛,這些事別干。

 

我們運營了 7 年半,為什么能安全?因為首要前提是微信就是一個真人,動作太規(guī)范沒理由封號,因為都是人操作的動作,只有一些標準化的動作是由機器完成的。我們自己研發(fā)的設備就特別注重這個,絕不篡改微信的任何東西,不破解不外掛,增加工作樂趣和效率,減少低效枯燥勞動。

 

所以我說運營私域流量的前提是不可以走任何捷徑,如果你想走捷徑,那就只有一個封號的結(jié)果。甚至,我們都建議不要用WiFi,不辦虛擬卡不辦物聯(lián)網(wǎng)卡,而是遵守真機真卡真動作真人的要求。

 

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